Implanter votre marque en chine.

Vous souhaitez vous implanter en chine et vous demandez comment positionner graphiquement votre marque par un logo sur ce marché.

Une image de marque est un ensemble de représentations mentales personnelles, subjectives, stables, sélectives et simplificatrice relatives à un signe distinctif, un mot ou un groupe de mots." Source : Wikipedia

La boite a pizza s'implante en Chine Votre logo est la représentation favorable que vous souhaitez donner à cette image.

Comment l'identité de votre marque pourrait-elle être la même dans un pays où les représentations graphiques et leurs interprétations sont si différentes des nôtres ?

Bien sur tout dépend de votre cible. Certains préfèreront conserver leur nom à la française pour bénéficier de l'image de la France. Bénéficier de l'image liée à un pays est un avantage non négligeable quand le vent souffle dans la bonne direction ! Le Coq Sportif a fait ce choix... mais l'actualité de ces derniers mois ne lui est pas favorable...

Les caractères chinois.

Les idéogrammes chinois sont la représentation d'un ou plusieurs sons et/ou d'une ou plusieurs idées.

Si vous souhaitez alors traduire votre nom (au moins sur votre logo) en chinois vous avez le choix entre différentes méthodes.

Quelques exemples :

Traduction littérale de votre marque : traduire phonétiquement votre nom en idéogramme. Vous souhaitez introduire votre nouveau modèle de voiture en chine la "Mégane", phonétiquement ces symboles 梅甘 se prononce "Méi gān" ce qui semble correspondre à votre choix. Avant de vous lancer, il est important de vérifier la signification de ceux-ci. Le premier symbole 梅 Méi est très utilisé en poésie chinoise pour désigner une beauté délicate représentée par l'abricotier du japon Prunus Mume. Jusqu'ici tout va bien. Le second symbole 甘 gān signifie "doux" mais peut également être utilisé en botanique pour désigner les mauvaises herbes ! Renault n'a pas choisi de traduire sa marque pour le marché chinois, mais les médias s'en sont chargés. Ne vaut-il pas mieux prendre les devants !
Traduction du logo : choisir un autre nom qui vous désigne et vous représente. Nestlé a choisi de se faire représenter par 雀巢 traduction littérale du "nid d'oiseau" symbole emblématique de la marque. La prononciation est alors différente "qiǎo cháo" mais aucune confusion embarrassante n'est possible. Cette traduction n'est envisageable que parce que ce symbole existant est positif pour "la marque au nid d'oiseau". De la même manière Lacoste devient 鳄鱼 qui signifie Crocodile.
Autre traduction explicite de votre logo. Choisir une idée pour vous désigner. C'est le choix que les magasins Carrefour ont fait. Leur marque devient alors en Chine : 家乐福 "jia le fu" représentant la famille, la joie et le bonheur. Juste une ressemblance phonétique mais un positionnement sur le marché réussi.
La meilleure des traductions possibles reste un mix entre la traduction phonétique de votre marque et l'association à une idée à laquelle vous souhaitez être associée. Un coup réussi pour Danone qui se développe en Chine sous le nom de 达能 "da neng" ce qui signifie "l'énergie nécessaire à la réalisation" !

Traduire phonétiquement sa marque c'est se heurter au problème de "chainage" entre les sons et les significations.

Par exemple, vous souhaitez créer une société qui optimise les sites internet de vos clients européens en Chine. Votre nom doit donc plaire aux européens, avoir une connotation chinoise, et ne pas déplaire au marché chinois. Site internet se dit 网际 "wang ji". Alors pourquoi ne pas appeler votre entreprise 中国网际 Wangji China ? Le problème dans ce cas est la phonétique elle même. En effet, wangji peut également correspondre au prénom 王济 très commun en Chine ! Mauvaise idée...

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Les chiffres et leurs significations.

Faites très attention aux chiffres, s'ils sont présents dans votre marque ou votre logo. Les chinois apportent une très grande importance aux significations des chiffres !

Les chiffres en Chine sont représentés par des idéogrammes. Une signification peut leur être associée par :

l'idéogramme lui même
le son proche d'un autre idéogramme
des croyances ou superstitions

Quelques exemples :

Le chiffre 4 sì 四 est associé phonétiquement à "la mort" sǐ 死. La plupart des immeubles d'ailleurs n'ont pas de 4ème étage (soit on passe directement du 3 au 5, soit le 4ème est utilisé pour les conduits). Aussi, c'est pourquoi Canon est passé directement du modèle G3 au modèle G5 ! Une erreur pourtant très courante puisque le chiffre 4 est couramment utilisé en anglais commercial pour désigner la préposition "pour", exemple : http://www.seo4china.com. De la même manière, ne pas utiliser le nombre 14 qui se prononce yao sì ce qui signifie "va mourrir" ! A l'inverse 54 signifie "pas mort"...
Le chiffre 5 wǔ 五 est associé au "sacré" comme les 5 montagnes sacrées de Chine.
Le chiffre 6 liù 六 est associé à la "douceur". En France vous n'appelleriez pas votre produit 666 mais en Chine oui !
Le chiffre 8 bā 八 est associé à la fortune, la chance. En chat sur internet, les chinois utilisent beaucoup 88 pour dire au revoir, phonétique proche de bye bye, et signifie le souhait de porter chance.
Le chiffre 9 jiǔ 九 est associé phonétiquement à la prospérité.

Si en Europe nous sommes habitués au chiffre porte-malheur à éviter, nous sommes moins habitués au chiffre porte-bonheur.

Ces chiffres porte-bonheur en Chine sont très ancrés dans le conscient et l'inconscient des chinois.

Une piste à suivre pour l'implantation de votre marque en Chine.

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Les couleurs et leurs significations.

En France, le noir est synonyme de deuil et le blanc est utilisé pour le mariage.

En Chine, traditionnellement le blanc est utilisé pour le deuil !

coca cola chine Choisissez bien les couleurs de votre logo ou de vos outils commerciaux pour éviter toute surprises !

Voici quelques indications :

Le rouge hong 红 est utilisé dans le business pour son sens très positif. Il représente la chance, le coté faste, le bonheur, ... mais peut représenter dans certains cas l'urgence, le danger ou la violence...
Le jaune huáng 黄 représente le pouvoir, la richesse. Il peut également représenter une bonne récolte en agriculture, c'est pourquoi il peut être utilisé pour les produits alimentaires. Faire attention tout de même à l'utiliser avec précaution à cause d'une forte conotation pornographique. Les films porno sont d'ailleurs appelés "yellow movie"...
Le blanc bái 白 est signe de modernisme à l'occidental. Il représente généralement le féminin. Ne pas l'utiliser par contre dans un contexte chinois puisque dans ce cas il représente le deuil. Notons tout de même que l'occidentalisation de la Chine pousse certains chinois à se marrier en blanc, cette tendance risque de changer les habitudes.
Le noir hēi 黑 symbole de noblesse à l'occidentale. Le noir est traditionnelement une couleur négative s'il n'est pas utilisé dans un contexte officiel.
Le orange chéng 橙 est la couleur du business et du tape à l'oeil.
Le bleu lán 蓝 est symbolle de fraicheur et de pureté.
Le vert lǜ 绿 est très dynamique et porteur de vitalité.
Le rose fěn 粉 est symbolle de naiveté, jeunesse.
Le violet zǐ 紫 est très dangeureux en business, il est symbole de vice mais peut représenter une force positive lorsqu'il représente une surprise, un mystère.

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La culture asiatique.

Pour implanter votre marque en Chine vous devez également comprendre la culture chinoise, ses différences et spécificités...

Cet article ne cherchera pas à vulgariser la culture commune à des milliards de personnes, un voyage vous aidera beaucoup plus.

Je vous conseille tout de même de lire ce post repris sans indiqué l'auteur :( par Tongo.asia : Différences entre la culture occidentale et asiatique

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Conclusion.

En conclusion, j'ai juste envie de vous dire de vous faire accompagner d'une bonne agence pour ce genre de démarche. Et si vous souhaitez être mis en relation, contactez moi.

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[ Publié par Sylvain Garin le 17/12/2008 à 21:42 ]