SMM vs Bouche à oreille ?

Le bouche à oreille serait-il aujourd'hui l'apanage exclusif des réseaux sociaux ? Le bouche à oreille, plus formellement appelé Marketing Viral, est considéré par les esprits pensants du marketing comme un outil un peu incontrôlable mais bien utile, à la manière d'un virus publicitaire que l'on injecterait dans notre quotidien de consommateur.

SMM ou "Social Média Marketing" (S2M serait pas mal non plus d'ailleurs, J2L en serait ravi.) se défend, lui, de détenir LE POUVOIR de contrôler l'optimisation des ventes grâce aux médias sociaux, la traduction littéral de son sigle exprime bien cette prétention.
Non ?

Le Pouvoir du marketing

Effectivement gérer une campagne de marketing social en ligne permet, notamment grâce aux feedbacks et aux outils de segmentation, d'être beaucoup plus efficient que l'introduction, hasardeuse et sans retour, d'un virus dans la sphère internet. Encore faut-il être non-intrusif, c'est la règle numéro 1 de la publicité sur internet, non ?

Le marketing viral ne marche pas, dis le à tout ceux que tu connais ! :)

Plus sérieusement, le SMM ou behavioural marketing permet et permettra à l'avenir de plus en plus de produire des campagnes...

...ciblées : l'outil internet se révèle depuis sa naissance être le meilleur moyen massif de passer des informations de manière ciblée.
...efficaces : quoi de plus convaincant qu'un message transmit par un de vos amis ?
...engageantes : l'interaction Web2.0 rend "l'acte de visite" ou "l'acte d'achat" de plus en plus engageant. Le visiteur devient producteur de l'information et peut la partager.
...optimisées financièrement : rien ne sert de dépenser des milliards d'euros, tout dépend de votre cible. Le SMM est idéal pour tout type de budget.

Sentez la différence :

A la télé, la règle c'est : la publicité par les plus gros et pour tous !
Sur internet, le SMM permet : la publicité par tous et pour le public visé !

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Participant ou Prescripteur ?

Mais quelle est la différence entre le marketing viral et le marketing social ? C'est l'accord du participant. En marketing viral, le participant transmet le message même s'il ne le souhaite pas, il le fait à son insu, la seule condition étant souvent d'être utilisateur du service. En SMM, par contre, la participation est la prime. Cette méthode nécessite l'acceptation sociale, mais une fois obtenu le SMM devient un redoutable outil convaincant pour le réseau social de notre convaincu.

Lors de la conception d'une campagne de marketing social, nombreux points sont à prendre en compte. Le premier est de livrer aux participants les clés de votre réussite, les laisser croire qu'ils en sont acteurs, ne vous inquiétez pas il restera une part de gloire pour vous... Par exemple :

Les participants de la campagne veulent être considérés comme des prescripteurs. Ils veulent être les premiers à transmettre l'info. Il existe pourtant différents niveaux de prescription que je ne définirai pas ici mais qu'un manuel de marketing scolaire vous détaillera.
Les sens de l'humour, de la dérision, du décalé feront de votre campagne un succès. En effet, les relais humains (votre cible) s'approprient l'image de leurs découvertes.

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L'exemple de Dell

Cet interview de Andy Lark, Dell’s VP Global Marketing explique pourquoi Dell est passé au Social Media Marketing :

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Conclusion

Le Web est déjà contaminé. Le SMM deviendra grand, c'est inéluctable. Il a les moyens de devenir le meilleurs des commerciaux du marché, mais avant ça, des axes d'amélioration se devinent :

Aujourd'hui, les outils marketing permettant d'analyser les retombées sont limités au manque d'expériences. Comment mesurer l'impact d'une telle campagne ?
Avis aux docteurs es marketing : merci de vos contributions sur le sujet ! Remarque : Je n'ai pas trop d'inquiétude sur ce pont, puisque le webmarketing devient un des sujets favoris de nos futurs docteurs..

En conclusion, "j'ai envie de dire" que :

OUI, le SMM prendra une énorme place dans le paysage publicitaire.
NON, son efficacité n'est pas éternelle. A l'instar de nos feux vieilles publicités en noir et blanc vantants maladroitement les mérites des produits de consommation courantes.

On verra..

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[ Publié par Sylvain Garin le 18/11/2008 à 19:45 ]